【品牌界】11·11别忙着剁手，关于双十一的冷思考
2015-11-11 16:27:43
关注导读：在短短1分钟内过亿，2分钟过10亿，13分钟达到50亿，在38分钟破100亿，而在去年同样达到100亿去要花去6 个小时，从数据就可以看出今年双11疯狂的程度。
而这数据的背后，有关双11的争议自11月以来一直不断，这一方面反映的是双11的受关注程度，另外也不得不让人深思几个关于双11的真相。
5200 万元、9.36亿元、53亿元、191亿元、350亿元，这是从2009年到2013年阿里双11的支付宝成交额，每一年翻番的销售额，也吸引了电商同行们的参与，也正是因为它的火爆，使得双11从来没有像今天一样受到如此多的争议。先是阿里跟京东打起了双十一商标公关战，紧接着又有消息传出工商总局约谈 10家电商平台，要求梳理“先涨价后降价”等虚假宣传广告问题。
双 11如此受争议，那它的本质是什么?双11的本质就是一场价格战。任何一场面对中低端消费人群的促销节日，价格都绝对是最主要的杠杆工具，追求低价高质，这是人性之使然，没有哪个消费者不愿意花最少的钱买到最好的产品。
阿里自2008年在淘宝网基础上成立B2C品牌淘宝商城(2012年更名为天猫)以来，第二年开展了双11促销节日，虽然第一年的数据只有5200万元，但紧接着的几年，销售额持续翻番，并在2013年达到350亿元的高度。低价一定是双11永恒的主题，如果哪一天双11不是强调低价，那这个节日估计也就不存在了。
双11在发展历程中的重要意义一点都不亚于第二次世界大战的诺曼底登陆。如果没有双11，可能就没有今天的天猫。如果当年想出双11节日的京东商城，或许今天的电商格局又会重新改写。
天猫进入的时间节点刚好踩中了世界经济危机前后国内商品处于严重供过于求的买方市场，以服装为代表的国内制造业出现了严重的库存危机，这就为天猫驱动传统商家开拓电商渠道创造了条件。
往年的双11，服装都是出现过亿品牌最多的一个行业。要检验平台的价值，最好的方式当然是帮助商家带来更多的销量，而库存严重的商家们同样有去库存的需求。做销量最好的方式当然就是通过价格战制造价格鸿沟，与传统渠道拉开距离。价格战的另一个好处就是通过价格战来建立消费者对平台的品牌认知，对电商平台来说，积累客户和教育消费者最好的方式就是价格，让消费者形成消费认知，从而打出自己的江湖地位。由此，双11孕育而生。
双 11对于消费者的意义在于可以在这一天享受到来自商家的让利，买到比平时更低的价格。如果双11每一个商家都能遵循基本的商业诚信，那对阿里来说，双11 的销售额持续增长下去并没有问题，毕竟整个市场容量足够的庞大。但现在的问题就在于商家的诚信度不高，“抬高价格再打折”似乎已经成为行业惯例，这也是每一年双11最为人诟病的地方。为什么会出现抬高价格再打折的情况呢?这其实说明了几个问题。
一是平台的引导性失误。某些小二为了完成销售额指标，往往违背市场规律要求商家作出类似低于5折这样的承诺。而企业需要生存必须有利润，这就倒逼企业必须先价格抬高。
二是企业的市场竞争力太弱。因为很多的卖家缺乏新产品研发能力，产品的同质化严重，而且往往是一件商品低价总会有另外一家更低价的同质产品出现。面对平台上百万级别的卖家，要想产品有更大的竞争力，有些商家就选择了在价格上打起了主意。
在经历了多年的高速发展后，双11所能带给商家的已经不再是单纯的冲销售额节日，它还能带给更多的价值。
一是品牌的强传播价值。今天的天猫品牌角色有点像央视，而双11就是央视一年一度的春晚，玩得起双11本身就是品牌实力的象征，有天猫的背书对于品牌传播具有更大的价值。
二是检验新产品的试金石。很多时候企业的研发部门开发新产品往往在背门造车，他们并不清楚消费者真正喜欢什么产品，利用天猫提供的行业消费大数据，结合店铺后台提供的统计分析工具，再加上双11活动的配合，新品受不受欢迎，消费者愿不愿买单其实很容易测算出来，对商家指导产品研发优化产品结构都有极大帮助。
三是带来实实在在的销售额。这个销售额不仅包括双11能实际看到的显性销售额，也能产生同等增量的隐形销售额。一般而言，在双11能过亿的商家因此带来的品牌溢价能为平时带来同样超过亿级的销售额。这也是为什么很多商家会通过各种方法达成过亿销售额。
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